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《深度访谈》思维导图读书笔记 : 经理人分享

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《深度访谈》思维导图读书笔记 战隼  2011年10月11日

《深度访谈》思维导图读书笔记 : 经理人分享

今天分享图书是《深度访谈》,副标题: 如何结交陌生人。实际上本书是完全在讲 定性调查 的教材,适合采访记者、调查人员。有很多实际操作的方法。 设计访谈提纲、在访谈中沟通、整理资料是精髓。

作者:萧雨湘(再次感谢他分享的三本书的思维导图,都很不错。)

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文件格式:MMAP  制作软件:Manager

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《深度访谈》思维导图读书笔记

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前二章的读书笔记:

转自:

作者:就是漂流星

第一章:如何与陌生人交谈

1、 深访中多用比如?怎么讲?除了这些还有呢?是追问的常用技巧

2、 与陌生人交谈的5点重要因素

a) 合理的场景和第一印象。看上去要有安全感,谈及的话题也一定要符合当时的场景。

b) 趣味和共鸣。要多考虑对方的职业背景,寻找对方感兴趣的话题入手,而不应该站在自己的角度谈论。

c) 粘连的发问。人们不好意思回答有自己的话引起的疑问。就兴趣而产生的下一步提问。如你在XX方面很棒,是否接受过相关培训?诸如此类的问题。乐于谈论对方的优点,并从此优点中延伸出原因的问题。

d) 关联信息及相似性。两个陌生人如果是通过双方都认识的熟人介绍,那么对这种对熟人的信任会很快转移到两个陌生人之间。

e) 话题处理。要注意把握在不适感和坦然感之间的平衡。简单来讲就是话题要拿捏好,既不能太涉及隐私,要让对方能顺口回答。

3、 深度访谈:深访是一种目的性极强的谈话方式,往往带有很强的策略性,需要访谈者“换位思考”来获取观点的一种方式。更多的是为了获取人们的感受、思想和意愿,从而进入“他人的思想世界”。

深访特点:

a) 很强的选择性。将不同的问题点串联起来。

b) 启发性思考。促使用户去反复回忆当时的购买场景,反应相关的细节。受访者不是很累么?

c) 高强度信息交换。深访总是以不断抛出问题进行。

d) 特殊的语言事件。受访者总是被拦截。这样的深访真的能得出具有真实代表性的问题么?

深访适用范围:

a) 受访者想法仔细研究(比如购买过程)

b) 讨论涉及隐私、秘密或令人尴尬的问题(工资)

c) 个人意见在群体性压力下真实的问题。(中学生对待网游的态度)

d) 复杂行为的仔细解剖(超市购物选择)

e) 专业人士访问。行业访谈

f) 竞争对手访谈。

g) 消费者受到情绪、气氛与社会时尚产品的高度影响。就是消费者情绪购买的原因和动机。

深访与其他访谈方式区别:提纲性、目的性、问题由浅入深性。

深访的三种基本形式:高结构、半结构式和开放式。

艾瑞之前的访谈提纲多是高结构化的问卷,获取的信息不够深入,因此在关键问题上并不能很好的把握,造成了在行业研究问题方面不够深入,典型的就是支付方面的研究。

高结构化:要求所有受访者提供准确的信息。典型的人口统计调查。仅仅是为了获取你的基本信息。也能了解用户对某个特定问题的回应,比如品牌名称的取舍,了解受访者怎样定义一个概念和定义。

非结构化:访问者对问题发生的场景缺乏足够的了解。让我想到往往针对陌生行业的访谈,可以让我们快速获知这个领域的关键点,然后针对这些关键点再采用高结构访谈去验证。

针对那些被访者有较强的自我观点,即“被访者对这个问题有独特的见解”。不过个人觉得,非结构化访谈问起来需要在一个相对大的框架结构内,自然而然的与被访者交流。

总结下,简单来讲,高结构化问题已经经过设计,就是让用户对某些已经存在的或特定问题进行回答,受访者有一定领域的相关背景知识,答案的可选择性范围小;

而非结构化则更多的集中在未知领域,问题事先没有经过太多设计,需要访谈者随机应变挖掘。多见于怎么做?原因有哪些。答案的选择性范围大,每个受访者回答有很大差别。

深访的类型:个人与群访、单一深访和复合深访、结构型与非结构型深访和一次和二次深访。

其实深访用什么形式没关系,主要是想清楚针对什么人能把什么问题搞清楚,思路要清晰。

下图是结构型与非结构型深访的结合应用。

深访与焦点小组座谈会

a) 适用对象。焦点座谈会是为了刺激用户之间相互碰撞获得灵感。深访可以获得访谈对象在隐私方面的问题。

b) 适用区域。深访:竞争对手、个性化产品研究;FCG:大众产品、新产品开发、伙伴群体消费适用。

第二章 深访提纲设计

设计深访提高需考虑的要素:

1、    研究议题中核心部分所在。

2、    需要搜集问题的深度和广度。

3、    过去或相关研究的启发与发现。

4、    认识所要研究问题的一些分类或差异化的可能角度。

5、    试访问及内部讨论中的一些问题

6、    最终结果所要求的内容和形式。

奢侈品典型模式举例:

1、    核心概念定义。

不能直接询问“你认为什么是XXX?(这让别人怎么回答?)”应该从多个角度来询问这个问题。简单来说,就是让这个问题从多个维度细分成几个容易回答的小问题。比如价值、形态

2、    不同模式之间的比较。体现在网上与线下两种购买行为上。

3、    目的和动力。为什么要这么做。

4、    营销模式。深访提纲设计要点:如果是入门者,建议设计问题遵循:先探测性问题->开放式问题。个人感觉高结构问题就有点类似于封闭问题,你能预想得到的结果;非结构化问题对应开放问题。新的研究人员更加依赖于访谈提纲。更看重访谈的顺序。

Ps:开篇访问一些相对客观、描述性的问题。或者描述自己的一项活动,经历等。

提纲的形式

1、    简明主题法。只需要提出这些问题的5~6个关键问题。即只是简单的问题形式,要求高。

2、    剧本法。定量化的深访,会给出追问等地方,不会展开很多。目前艾瑞用得最多的就是这种方法。如何能在访谈中掌握访谈主动?发现问题点?多问为什么。

提纲的开头与结尾提纲开头:

尽量不要直接开门见山,而是多询问一些关联性的问题,目的是为了建立良好的谈话氛围。

常见的模板:

1、访问者和访问者研究机构的介绍,说明这是一种常见的研究方法。

2、介绍本次深访的主要目的。

3、对于信息的主要用途,确保信息不会被滥用。

4、本次访谈的一些基本信息,包括内容和时长等等。提纲结尾:要么总结性结尾,要么开放式结尾。

    深访的相关技术:

典型案例:指导在大学生就业中所起的作用,典型的访谈提纲:导师的经验-> 个人感受 -> 自身作用。

深访中常见的4种问题:假设性问题、激将性问题、理想设定问题和解读性问题。

假设性问题:一般以如果….怎样为提问方式。让受访者猜想事情在特定情况是怎样,引出受访者真实感受。

激将性问题:适合争议性话题。帮助访问者获得个人的观点和感受,可规避某些尴尬问题。如受访者经常在XX方面犯错,你就可以提问,有些人认为这个错误与XXX有关,你认为呢?

理想性问题:通常用来做评估。了解受访者偏好,帮助改进。


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